哪吒汽車的短板和張勇的“藥方”

哪吒汽車的短板和張勇的“藥方”

出品|本站科技《態度》欄目

作者|普子胥

編輯|丁廣勝

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是產品不好,還是營銷不行?歲末年初,哪吒汽車CEO張勇覆盤,一篇小作文如下說道:

一篇真誠的分析下來,張勇給了原因,提了改進,甚至提到要兼任營銷公司總經理,全面改進營銷傳播方式。結合張勇先後表態,哪吒存在“產品很好,營銷不行。”“不會傳播,好的產品不會講”,所以,改變勢在必行。

然而,做得不好,就總得有人付出“代價”。

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一、木桶的短板,究竟是什麼?

營銷被哪吒CEO張勇在微博小作文中,明裡暗裡定義爲短板。

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短板,往往與木桶效應連接在一起:一個水桶無論多高,盛水的高度往往取決於最低的木板。最薄弱,也意味着最先被整頓,也必須有人爲此負責。

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這一次,張勇開出了“藥方”,是由自己兼任營銷公司總經理,營銷系統全體起立,重新上崗,並全面改進營銷傳播以及用戶溝通方式。然而,張勇這次覆盤的小作文發佈之前,一份被證實的合衆新能源人事任免通知,落款時間則爲2023年12月29日。

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這份“籌謀”許久的重大人事任免,直指合衆高層:張勇兼任營銷公司總裁,於此同時,江峰的營銷公司常務副總裁職務被免去。這是一位北汽時期就跟隨張勇的老部下,這些年也跟隨張勇來到合衆負責哪吒汽車的營銷工作。儘管,這次調整後江峰沒有徹底離開合衆系,被調去了合衆關聯的德力新能源。

2018年加入合衆新能源後,張勇將北汽時期藉由網約車的成功經驗複製,在短短數年裡,開始了哪吒汽車面向B端、政府採購、低價換量的打法,幾年內銷量激增:例如,2018年合衆新能源第一款車哪吒no1下線,靠着6萬元的低價,2個月內賣了2000臺。2021年,哪吒汽車累計交付6.97萬輛,同比增長362%,位居第四;2022年,哪吒汽車累計交付15.21萬輛,成爲新勢力銷量冠軍。

曾以低價打開局面的哪吒,在2023年卻遭遇了衆多對手堵截。此前,華北某市哪吒經銷商向本站科技《態度》介紹,過去兩年賣哪吒v其實很簡單,相較10萬級別合資燃油車,哪吒V的智能化和體感都有很大提升,客人來到店裡,平均20分鐘就能下單。可是現在,單講解就得一個小時起步,銷售變得費勁。

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“我認爲主要還是現在各個品牌都有了現車。”他談到,今年新能源各產商交付能力變強了,幾乎都有現車,消費者不用等待,選擇範圍變廣。而在2022年,當地一些新能源品牌店一個月也就賣個幾十臺,現在能賣幾百臺,哪吒銷量自然受到影響。

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事實上,從2022年底開始,能撐起整體銷量三分之二的哪吒V(換代後稱哪吒AYA),在10萬級別“霸主”地位開始動搖,需要直面比亞迪秦、海鷗,五菱繽果、宏光MINI等更多對手,壓力徒然變大。其中,五菱繽果全年銷量突破23萬輛,比亞迪海鷗全年達到29萬輛。

此外,哪吒另一款主銷車型哪吒U,在2022年則需要面對來自比亞迪元PLUS、廣汽埃安Y等車型擠壓。

中汽協數據顯示,2023年1-11月,A0級乘用車市場中新能源車型的銷量爲125.3萬輛,同比增幅爲-5.1%。競爭的激烈,特定市場增量的不足,也讓哪吒的市場份額被大量壓縮。在2023年前七個月,哪吒V累計銷量僅22272輛,同比下降77.47%,腰斬之後再腰斬。

某種程度來說,當曾經成功的、低價換量的產銷策略對2023年的哪吒很難適用,尤其是面向B端、大量網約車運營平臺低價車的售賣,從而影響了用戶對哪吒品牌認知後,這對2023年哪吒汽車在高端市場的騰挪,毫不客氣地收緊了餘地。

二、什麼是張勇真正的底牌?

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按照規劃,哪吒汽車2023年總體銷量目標爲25萬輛。可2023年全年,哪吒汽車累計交付新車12.75萬輛,同比下滑16%,成爲新勢力品牌中累計銷量唯一下滑的車企,只達成全年目標的一半。

按照乘聯會統計口徑,2023年中國新能源汽車零售增長773.6萬輛,累計增長36.2%。

某種程度上說,汽車行業是一個固定成本極高的行業,需要大規模生產(並保持可靠性、穩定性和一致性)才能攤薄鉅額研發成本,跨過盈虧平衡點。這也意味着,如果後進的車企增長跟不上行業節奏,規模效應無法達成,成本問題難以解決,堡壘往往將從內部先行攻破。

沒有誰家會嫌賣的車多,但總會有車企因爲銷量不佳而日子難過。對一年前還是新勢力“銷冠”的哪吒來說,當下已經身處第二梯隊——儘管2023年哪吒海外銷量突破2萬輛,同比增長567%,但這多少有些不解渴。而一旦規模效應無法形成,加上研發投入、開設工廠、購買設備、招聘工人等,環環相扣,都要花費大量的資金,這對資金承壓的哪吒,不是一個好消息。

然而,哪吒在意圖獲取更多利潤的品牌向上路徑上,無論是小衆的運動型轎跑哪吒 S ,又或者是哪吒 GT,都不約而同地將價位直接拉到了20-30萬元、這一主流電動汽車競爭最激烈的區間。這也讓哪吒在2023年的高端市場表現不盡人意。

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此前,接近哪吒人士曾告訴本站科技,張勇曾頂住了各方壓力,力排衆議,決定推出哪吒 GT。隨後,並在不同場合表示 “不會將它(GT)做成月銷只有幾百臺的小衆車型,而是要打造成能快速上量的爆款 “,並且“三個月後哪吒 GT 單月銷量能把市場上所有的兩門跑車按在地上摩擦 ”。

然而,除了2023年每個月還能維持着兩千多臺銷量的哪吒S,哪吒GT這一款備受期待、在2023年4月上海車展高調亮相的明星單品推出以後,起碼在銷量層面,並未掀起太大浪花:這款被定義爲年輕人第一輛跑車的哪吒GT,除了發售後前幾個月能達成幾百輛的銷量,到了2023下半年,哪吒也不再公佈其具體銷售情況。

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此前,任澤平曾提出一個觀點:在新能源造車領域,幾十億元的投入連入場券都拿不到,幾百億元纔剛能入局,還生死未卜。

而面對基本盤的動搖、高端市場進展不暢,尤其是在IPO遲遲受阻、資金彌足珍貴哪吒來說,現實或許沒有那麼友好。某種程度上來說,一家新勢力車企不盈利或許短期內可以融資解決,但規模一旦落後,或許將錯失下一階段的門票。

或許,如果一家公司出現重大崗位人員變動,對被調整的本人而言,這既可以是一個證明自己無與倫比的機會,但也更像一場輸不起的戰役。而在2024年這一戰,暗含着一個CEO真正的底牌。

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